Marketing automation: een veelbelovend platform dat de mogelijkheid biedt om activiteit binnen je sales funnel op gang te brengen en leads via conversie om te zetten tot klanten. De realiteit leert echter dat er grote verschillen kunnen bestaan tussen het potentieel van marketing automation enerzijds, en de gerealiseerde effecten anderzijds. Vaak implementeren bedrijven marketing automation, om er vervolgens achter te komen dat dit niet automatisch tot de gewenste resultaten leidt. Wat er overblijft is niets meer dan een dure e-mailprovider.
Om te voorkomen dat jij ook ten prooi valt aan de meest gemaakte fouten bij marketing automation, heb ik een lijst opgesteld met zeven kritieke factoren die er vaak voor zorgen dat dit automatiseringsproces faalt:
1. Geef je klanten geen anonieme behandeling
Als webwinkelier is het lastig om handmatig al het klantcontact bij te houden en je klanten een voor een van persoonlijke berichten te voorzien. De grote aantallen aan klanten die je dagelijks te woord dient te staan, maken dit tot een zeer onpraktische manier van werken.
Hoewel je misschien niet in staat bent om persoonlijk contact te onderhouden met elke klant, is het van groot belang om je klanten niet allemaal op dezelfde wijze te behandelen. De mogelijkheid om je (potentiële) klanten bij de hand te nemen en hen van gerichte inhoud te voorzien, is de grote meerwaarde van marketing automation. Identificeer de verschillende persona die deel uitmaken van jouw klantenbestand en creëer verschillende soorten content die op hun wensen en interesses aansluiten. Investeer tijd en moeite om betekenisvolle inzichten over je klanten te verzamelen, zodat je hen aan je kunt binden.
2. Voed de levenscyclus van de klant
De tweede veelgemaakte fout bij marketing automation, ontstaat omdat er een discrepantie tussen jouw logica en de levenscyclus van je klant bestaat. Veel mensen gaan ervan uit dat wanneer klanten hun weg door de sales funnel voortzetten, zij het vanzelf met je eens zullen zijn over de volgende stappen in dat proces. Bijvoorbeeld:
- Klant doet X. Jij stuurt een e-mail waarin je vraagt om Y te doen.
- De tijd vordert, maar de klant doet Y niet. Je stuurt nog een verzoek om Y te doen.
- Deze procedure herhaalt zich meerdere malen, met steeds meer e-mails om Y te doen als gevolg.
- Uiteindelijk laat je het gerichte contact met de klant zitten, omdat deze niet reageert op je verzoek. Je voegt deze klant toe aan je contactenlijst voor algemene e-mails.
Het probleem in deze logica is de veronderstelling dat een klant altijd een voorgeschreven koopcyclus dient te volgen. Als X is gedaan, dan is Y de enige logische vervolgstap. Een realistische klantervaring ligt echter een stuk genuanceerder. Wanneer een klant zich bijvoorbeeld in de vergelijkingsfase bevindt, dan is het mogelijk dat deze terugvalt in de onderzoeksfase van de koopcyclus. Deze klant zou vervolgens e-mails moeten ontvangen die op deze verandering zijn gebaseerd. Houdt daarom van je contacten bij in welke fase van de koopcyclus zij zich bevinden en voorzie hen op basis daarvan van relevante content.
3. Vermijd post-verkoop blues
We hebben reeds gesproken over de valkuil van het enkel op waarde schatten van je klant wanneer het op nieuwe sales aankomt. Dit zorgt ervoor dat zowel de gebruikerservaring van je webwinkel, als de waarde van je marketingcampagnes in het geding komen. Het is veel eenvoudiger om nog eens te verkopen aan klanten die al eens eerder een aankoop bij je gedaan hebben, dus richt je pijlen daarop!
Benut de tijd tussen een aankoop en de levering van het product door je klant e-mails te sturen met links naar je blog, waar je content deelt over hoe het desbetreffende product te gebruiken is en waar je doorverwijst naar je sociale media. Geef daarbij je klant de kans om zijn enthousiasme over zijn nieuwe aankoop te delen op zijn persoonlijke sociale media kanalen.
Volg de communicatie met je klant op wanneer er enige tijd na de aankoop is verstreken. Dit is het moment om je te richten op nieuwe marketing die gericht is op up-selling, cross-selling en re-selling. Dit zijn de krachtigste hefbomen om de customer lifetime value van je klant te vergroten.
4. Waarom alleen e-mail?
Beperk jezelf niet door enkel via e-mail contact met je klanten te onderhouden. Je maakt je merk sterker door je communicatie te spreiden over verschillende online en offline kanalen. Zet alle relevante platformen in om je klantrelaties te optimaliseren. Denk hierbij bijvoorbeeld aan telefonisch contact, een live chat op je website, sociale media of offline mond-tot-mondreclame. Allen zijn relevant voor de beïnvloeding van de beslissing van je klanten om wel of niet (opnieuw) bij jou te kopen.
5. Richt je op ‘waarom’ in plaats van ‘wat’
De psychografische kenmerken van je klanten zijn gekoppeld aan het ‘waarom’ van hun betrokkenheid bij jouw bedrijf. Waarom doen ze een bepaalde aankoop? Wat is hierbij de achterliggende beslissende factor? De reden waarom je klanten jouw product kopen, is misschien zelfs wel belangrijker dan de vraag wat je klanten precies bij je kopen.
Als je kunt achterhalen waarom je klanten bij jou kopen, bijvoorbeeld met behulp van gedragsanalyse of simpelweg door het hen te vragen, dan kun je deze informatie in je marketing automation opnemen om het contact dat je met je klanten hebt vorm te geven. Een dergelijk ingekaderd gesprek zal vele malen overtuigender zijn dan communicatie die louter gericht is op het product in kwestie.
6. Big data lost niet alles op
Zoals hierboven reeds vermeld, is het wijs om in plaats van enkel op data-analyse te vertrouwen zo nu en dan kwesties ook op de man af aan je klanten te vragen wanneer je aanvullende informatie nodig hebt om je product of service te kunnen verbeteren. Als je hen hierbij de reden van je vraag meegeeft en erbij vertelt waar de informatie voor gebruikt zal worden, zijn klanten vaak eerder geneigd om hun mening met je te delen en eerlijk antwoord te geven.
Maak het aantrekkelijk voor je klanten om hun feedback te delen, door te laten zien hoe jij hun op jouw beurt ook kunt helpen. Biedt bijvoorbeeld klanten die onlangs tuingereedschap aangeschaft hebben een gids met tuinier-tips aan in ruil voor het verschaffen van hun mening.
7. De vierde dimensie
Vergeet niet dat de tijd een belangrijke variabele is die invloed uitoefent op je marketingcommunicatie. De timing van berichten speelt een cruciale rol die de effectiviteit ervan kan maken of breken. Zelfs de meest relevante communicatie kan in het water vallen en falen indien deze op het verkeerde moment verzonden wordt. Bijvoorbeeld, als je ontbijt verkoopt, waarom zou je het dan pas om vier uur ’s middags versturen? Kortom, stuur de juiste boodschap aan de juiste mensen op het juiste moment!
